【摘要】伴隨經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、社會文化變遷，當前公眾消費行為和觀念呈現(xiàn)出一些新的特點和趨勢。從整體來看，“精打細算”成為當前公眾消費的主要行為模式，基本生活消費在公眾消費結(jié)構(gòu)中的占比仍然較高，公眾更加重視消費的精神價值和消費體驗，普遍期待更多樣化的產(chǎn)品消費、服務(wù)消費和消費場景。從具體領(lǐng)域看，數(shù)字消費、綠色消費、健康消費、體驗消費成為當前公眾消費新的趨勢。激發(fā)消費新潛能，需順應(yīng)公眾消費新特點與新趨勢，打通影響公眾消費的難點、痛點、堵點，完善擴大消費長效機制。
【關(guān)鍵詞】消費行為 消費觀念 數(shù)字消費 綠色消費 健康消費 【中圖分類號】C913.3 【文獻標識碼】A
消費不僅是拉動經(jīng)濟增長的重要動力，更是影響人民生活品質(zhì)的重要因素。隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化和居民收入水平的不斷提高，消費帶動經(jīng)濟增長主引擎作用更加凸顯。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為82.5%。2024年是“消費促進年”，政策重心進一步向消費傾斜。黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》（以下簡稱《決定》）強調(diào)“加快培育完整內(nèi)需體系”“完善擴大消費長效機制”。2024年9月底召開的中共中央政治局會議分析研究當前經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟工作，強調(diào)“要把促消費和惠民生結(jié)合起來，促進中低收入群體增收，提升消費結(jié)構(gòu)。要培育新型消費業(yè)態(tài)”。
提振消費需要了解公眾消費新變化、順應(yīng)公眾消費新趨勢。伴隨國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級和社會文化的變遷，當前公眾的消費傾向、消費結(jié)構(gòu)、消費心態(tài)等都發(fā)生了較為顯著的變化，呈現(xiàn)出一些新特點、新趨勢。把握這些新特點、新趨勢，對于精準施策打通影響公眾消費的難點、痛點、堵點，釋放消費潛能具有一定的指導(dǎo)意義。為了解當前我國公眾消費的新特點、新趨勢，2024年9月12日—9月20日，人民智庫通過互聯(lián)網(wǎng)和微信公眾號，面向公眾開展問卷調(diào)查，共回收有效問卷5304份。
當前公眾消費行為和觀念的新特點
不同時期的公眾消費行為和消費觀念有著不同的特征。當前，我國公眾消費呈現(xiàn)更趨謹慎、更注重消費的精神價值、更多樣化等特點。經(jīng)濟和就業(yè)形勢的變化、社會文化風尚的變化和消費新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新場景的不斷涌現(xiàn)，以及社會基本情緒等諸多因素的深刻影響，共同形塑了當前一段時期公眾的消費特征。
公眾消費更趨謹慎，“精打細算”成為當前公眾消費的主要行為模式。通過對公眾消費行為模式的分析可見，理性消費和量入為出成為當前公眾消費行為的普遍特點，“精打細算”的消費行為模式在各類群體中都較為普遍。56.1%的受訪者認為當前自身的消費行為模式是“精打細算，一些方面能省則省，另一些方面舍得花錢”，16.9%的受訪者認為是“能省則省，低欲望生活”，超七成受訪者選擇了與“省”相關(guān)的內(nèi)容。此外，選擇“及時享樂，但不會借款消費”“超前消費，早消費早享受”和“其他消費行為模式”的人數(shù)占比分別為21.3%、5.3%和0.4%。值得注意的是，Z世代群體（1995年—2009年出生）受訪者中，認為自己的消費行為模式為“精打細算型”的人數(shù)占比為55.3%，“超前消費型”的僅占5.9%，在一定程度上說明超前消費、過度消費在青年群體中不再普遍。消費傾向指消費者將可支配收入用于消費的比例，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)計算得出，2024年上半年我國居民平均消費傾向為65.6%，低于2023年的68.3%。由于全球經(jīng)濟增長放緩，地緣沖突風險增多，個人收入面臨更多的不確定性，公眾消費決策更趨謹慎。
公眾更重視消費產(chǎn)品的精神價值和消費過程中的消費體驗，青年群體中“推薦引導(dǎo)型”消費觀更為普遍。在消費觀念方面，公眾更加重視消費的符號價值和利他價值，希望通過消費行為彰顯自身品位。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，公眾對“消費行為可以彰顯我的生活品質(zhì)和品位”這一說法的認同度得分為3.02分（滿分5分），對“比起悅己消費，我更愿意為親人、好友進行消費”這一說法的認同度得分為3.36分，認同度都處于較高水平。公眾在消費方面也有較為強烈的本土意識，對“我更愿意支持國產(chǎn)品牌”這一說法的認同度得分為3.56分。同時，公眾也更加注重消費過程中的體驗，對“我愿意為了更好的購物體驗支付額外費用”這一說法的認同度得分為2.97分。這些數(shù)據(jù)在一定程度上說明，當前公眾的消費觀念已經(jīng)開始從物質(zhì)主義價值觀轉(zhuǎn)向后物質(zhì)主義價值觀，更注重消費的精神價值。此外，個性化、多樣化消費逐漸成為主流。公眾在作出消費決策時，容易受到他人評價和推薦的影響，體現(xiàn)為一種“推薦引導(dǎo)型”的消費觀。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，公眾對“我經(jīng)常會因為別人的‘種草’或‘安利’進行消費”這一說法的認同度得分為2.90分（滿分5分），對“我經(jīng)常會在帶貨主播直播間購買商品”這一說法的認同度得分為2.82分，青年群體對這兩種說法的認同度得分高于平均水平。說明他人推薦對公眾尤其是青年群體的消費決策起到一定程度的引導(dǎo)作用。
公眾消費潛力仍有較大增長空間，普遍期待更多樣化的消費服務(wù)和產(chǎn)品、消費場景和空間。在針對“消費產(chǎn)品、服務(wù)和場景創(chuàng)新有哪些新期待”的調(diào)查中，受訪公眾選擇最多的三個選項分別是“更多樣的餐飲消費服務(wù)”（41.8%），“低空旅游、露營旅游、康養(yǎng)旅游等旅游新產(chǎn)品”（41.5%），“更加智能化、智慧化的智能家居產(chǎn)品”（37.4%）。公眾對餐飲消費服務(wù)的多樣化有更多期待，對旅游消費的熱情也較高。旅游消費作為拉動消費增長的重要方面，滿足公眾日益多樣化、個性化、品質(zhì)化的旅游消費需求是目前促進消費增長的重要著力點。此外，受訪者對“更多產(chǎn)品能夠定制化、個性化”“影視、游戲等文娛產(chǎn)品更有質(zhì)量和豐富度”“更多精品研學線路”等選項的選擇占比也較高。
基本生活消費支出占比較高，不同群體的主要消費支出類型有所差異。對公眾消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查顯示，基本生活消費在公眾消費結(jié)構(gòu)中的占比仍然較高。當被問及“每月的消費支出主要集中在哪些方面”時，選擇較多的分別為“租房、交通、水電”（43.3%）、“服裝鞋帽類”（39.8%）和“食品煙酒類”（38.6%）。此外，在被問及“影響您消費的最主要因素有哪些”時，43.2%的受訪者選擇“房貸、車貸、房租壓力大”，32.2%的受訪者選擇“子女教育支出占比較大”。這說明日常生活開銷在公眾整體消費中的占比仍然較高，主要集中在住房（包括租房和房貸）、交通、服飾、餐飲、教育等方面。在總體支出平穩(wěn)的情況下，基本生活消費比重較高，其他消費空間不得不進行適當壓縮。分群體來看，女性受訪者選擇“服裝鞋帽類”（41.2%）、“美妝、護膚品類”（34.5%）的人數(shù)占比較高，男性受訪者選擇“家用電子電器類”（32.7%）、“影視、游戲等文娛服務(wù)類”（23.0%）的人數(shù)占比較高，Z世代群體受訪者選擇“服裝鞋帽類”(43.2%)、“家用電子電器類”（33.3%）、“影視、游戲等文娛服務(wù)類”（25.3%）的人數(shù)占比高于整體平均水平?？梢?，不同群體的消費結(jié)構(gòu)有所區(qū)別。
當前公眾消費模式和樣態(tài)的新趨勢
2023年中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)，要積極“培育壯大新型消費，大力發(fā)展數(shù)字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點”。當前，隨著我國數(shù)字經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟、健康產(chǎn)業(yè)等新型經(jīng)濟業(yè)態(tài)進入發(fā)展快車道，供給側(cè)消費產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級，需求側(cè)公眾消費需求和意愿不斷演變，當前消費領(lǐng)域呈現(xiàn)一些新趨勢。
公眾積極參與數(shù)字消費，對服務(wù)消費、產(chǎn)品消費和消費場景的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都有一定的認可度。數(shù)字消費不僅改變了制造業(yè)格局，推動消費產(chǎn)品向高端化、智能化升級，同時優(yōu)化了服務(wù)消費流程，創(chuàng)新了消費場景。這些變化在公眾中產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響，成為消費市場發(fā)展的重要趨勢。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，當被問及“哪些方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯著優(yōu)化了購物、服務(wù)和產(chǎn)品使用體驗”時，46.3%的受訪者選擇了“數(shù)字醫(yī)療，例如云問診、電子病歷互聯(lián)”。在醫(yī)療領(lǐng)域，數(shù)字技術(shù)提升了醫(yī)療服務(wù)的效率和可及性，通過遠程醫(yī)療、智能診斷等手段打破了地域限制，為患者提供了更加便捷的醫(yī)療服務(wù)體驗。39.4%的受訪者選擇了“數(shù)字文旅，例如線上文博、沉浸式場景”。在文旅領(lǐng)域，數(shù)字技術(shù)通過虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等創(chuàng)新技術(shù)，為游客打造了沉浸式、互動式的旅游體驗。35.8%的受訪者選擇了“物聯(lián)網(wǎng)智能家居”。智能化成為家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢，滿足公眾數(shù)字化智能生活需求和期望。此外，選擇“線上虛擬商城、3D沉浸式購物”“無人配送服務(wù)”“無人零售、智慧零售”的人數(shù)占比分別為33.1%、25.0%和15.5%。隨著數(shù)字技術(shù)的深度應(yīng)用，智能化、便捷化的消費新場景不斷涌現(xiàn)，有效激發(fā)了公眾的消費意愿，優(yōu)化了公眾的消費體驗。
綠色消費理念成為公眾消費的一種普遍共識，公眾的綠色消費偏好涉及食品、用品、出行等多個方面。近年來，公眾的綠色消費意識不斷增強，綠色消費理念逐漸深入人心，食品、用品、出行等消費領(lǐng)域的綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)成為新的消費增長點，帶動綠色消費市場規(guī)?？焖僭鲩L。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，50.5%的受訪者有過“購買省電空調(diào)、節(jié)能冰箱等綠色家電”的行為，46.6%的受訪者“線上外賣選擇‘無需餐具’，購物選擇‘簡單包裝’”，33.6%的受訪者“經(jīng)常使用共享單車出行”，26.2%的受訪者會“購買新能源汽車”，22.6%的受訪者會“關(guān)注產(chǎn)品的碳足跡并將其作為購買決策的依據(jù)”。這說明在產(chǎn)品消費和服務(wù)消費中，綠色消費理念已經(jīng)成為影響公眾消費決策的關(guān)鍵因素之一。此外，33.3%的受訪者會“在二手閑置平臺購買商品”，15.3%的受訪者“參加過消費品以舊換新活動”，這樣的消費行為有助于減少資源消耗和環(huán)境污染，同樣也是綠色消費理念轉(zhuǎn)化為綠色消費實踐的一種體現(xiàn)。
公眾健康意識日益增強，促使健康消費成為消費領(lǐng)域的“新寵”，健康養(yǎng)生、健康飲食、健康醫(yī)療、居家健康是公眾普遍較為關(guān)注的健康消費領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，公眾的健康意識越來越強，越來越多人愿意“為健康買單”，健康消費需求持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年人均醫(yī)療保健消費支出2460元，同比增長16.0%。本次調(diào)查顯示，健康養(yǎng)生、健康食品、居家健康等健康消費是消費中的熱點。在健康養(yǎng)生方面有消費偏好的受訪者占比為48.8%，包括購買保健品、補充營養(yǎng)品以及養(yǎng)生保健器械等；在健康飲食方面有消費偏好的人數(shù)占比48.1%，例如購買純天然、零添加食品，付費咨詢營養(yǎng)師等；在醫(yī)療健康方面有消費偏好的人數(shù)占比38.2%，例如定期體檢、口腔醫(yī)療服務(wù)等；在居家健康方面有消費偏好的人數(shù)占比為33.9%，例如購買空氣凈化器、家庭凈水器、家用制氧機等。此外，在健身鍛煉、情緒療愈方面有消費偏好的受訪者人數(shù)占比分別為27.2%和4.9%。
公眾越來越注重體驗消費，以體驗為導(dǎo)向的文旅經(jīng)濟、研學經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟成為公眾消費的新熱點新潮流。“體驗”是消費者融入供給者創(chuàng)設(shè)的場景中而獲得的一種“美好感覺”。當前，公眾的消費觀念逐漸向重體驗轉(zhuǎn)變，體驗不僅可以是消費產(chǎn)品的附加服務(wù)，也可以是公眾愿意為之付費的消費內(nèi)容本身。這樣的消費觀念體現(xiàn)在淄博、天水等富有體驗場景而非傳統(tǒng)人文、自然景觀的旅游目的地的火爆現(xiàn)象中，“打卡式消費”成為年輕一代消費行為的鮮明標簽。當前公眾的體驗消費內(nèi)容較為多樣。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，39.1%的受訪者會“打卡網(wǎng)紅餐廳、飲品店”，38.1%的受訪者會“體驗手工陶瓷、DIY手作店”，37.3%的受訪者會“體驗沉浸式戲劇、藝術(shù)展覽”，35.7%的受訪者喜歡“逛新開業(yè)的商場、品牌店”，35.2%的受訪者愛好“特種兵式旅游，打卡網(wǎng)紅景點”，25.5%的受訪者愛好“體驗劇本殺、密室逃脫”，17.7%的受訪者喜歡“逛數(shù)碼電子產(chǎn)品體驗店”。在體驗消費的偏好方面，當前公眾更喜歡具有濃厚文化氣息的旅游目的地，對研學經(jīng)濟和夜間經(jīng)濟也具有一定的偏好。調(diào)查結(jié)果表明，公眾對“相比于自然景觀，作旅游抉擇時更看重人文要素”“研學旅游比普通旅游更有收獲感和教育價值”和“更偏好夜間經(jīng)濟豐富度高的城市”的認可度分別為3.27、3.27和3.40分（滿分5分），認可度都處于較高水平。
完善擴大居民消費長效機制的對策建議
穩(wěn)就業(yè)促增長，進一步提高居民收入水平，釋放消費潛力。就業(yè)是最基本的民生，直接影響著居民收入水平。居民可支配收入提升影響著消費能力的提高。調(diào)查中，在激活公眾消費潛能需采取舉措的問題中，選擇“穩(wěn)就業(yè)促增長，提高居民收入水平”的占比為45.3%。當前，我國經(jīng)濟社會進入高質(zhì)量發(fā)展階段，新的增長方式下涌現(xiàn)出大量新的就業(yè)增長點，綠色經(jīng)濟、健康經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟、低空經(jīng)濟等新經(jīng)濟業(yè)態(tài)催生了新的就業(yè)機會，為促進高質(zhì)量充分就業(yè)奠定了基礎(chǔ)。一方面，建議進一步完善相關(guān)政策支持措施，發(fā)展帶動就業(yè)強的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新的就業(yè)增長點；另一方面，建議健全就業(yè)公共服務(wù)體系，完善職業(yè)技能培訓體系，把崗位創(chuàng)造、技能培訓和轉(zhuǎn)崗扶助結(jié)合起來，不斷提高勞動者的就業(yè)能力，以勞動者收入水平的提高帶動消費能力的提高。
完善社會保障體系，織密社會保障安全網(wǎng)。47.4%的受訪者在激活公眾消費潛能需采取的舉措這一問題中選擇了“完善社會保障體系，減少后顧之憂”。社會保障體系是人民生活的“安全網(wǎng)”和社會運行的“穩(wěn)定器”。黨的二十屆三中全會通過的《決定》強調(diào)：“健全社會保障體系……健全基本養(yǎng)老、基本醫(yī)療保險籌資和待遇合理調(diào)整機制，逐步提高城鄉(xiāng)居民基本養(yǎng)老保險基礎(chǔ)養(yǎng)老金。”我國已經(jīng)建成世界上規(guī)模最大的社會保障體系，接下來，要進一步織密社會保障“安全網(wǎng)”，不斷增強社會保障可持續(xù)性、可及性、安全性、便捷性、規(guī)范性，加強普惠性、基礎(chǔ)性、兜底性民生建設(shè)，完善就業(yè)優(yōu)先政策，健全社會保障體系，讓現(xiàn)代化建設(shè)成果更多更公平惠及全體人民。
優(yōu)化消費促進措施，注意短期與長期相結(jié)合。37.2%的受訪者在激活公眾消費潛能需采取的舉措這一問題中選擇了“擴大消費品以舊換新范圍，繼續(xù)發(fā)放消費券助商惠民”，26.6%的受訪者選擇了“增加消費信貸規(guī)模，降低消費貸利率”。2024年是“消費促進年”，消費促進措施取得顯著成效。在消費促進措施優(yōu)化方面，從短期看，建議出臺惠民促消費的有效政策，提升居民消費需求；從長期看，建議優(yōu)化消費環(huán)境，培育新型消費業(yè)態(tài)，推動供給側(cè)和需求側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過供給和需求的良性互動，實現(xiàn)供需更高質(zhì)量更高水平的動態(tài)平衡。
完善消費者權(quán)益保護機制。46.6%的受訪者認為應(yīng)從“加強消費者權(quán)益保護”的角度激活公眾消費潛能。我國消費者權(quán)益保護工作已經(jīng)取得顯著成效，但是隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)消費等新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，消費者權(quán)益保護工作遇到的難點重點問題也在不斷變化。因此，建議進一步完善我國消費者權(quán)益保護法律制度體系，織密織牢消費者權(quán)益保護網(wǎng)；強化監(jiān)管手段，嚴厲查處侵害消費者合法權(quán)益的違法行為，為消費者營造良好的消費環(huán)境。此外，經(jīng)營者守法經(jīng)營，加強行業(yè)自律和社會監(jiān)督也是保護消費者權(quán)益的有效方式。
打造消費新場景，拓展消費新空間。16.4%的受訪者認為應(yīng)從打造消費新場景、推動產(chǎn)品創(chuàng)新方面進一步激活公眾消費潛能。消費新場景是消費新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品的系統(tǒng)集成，本質(zhì)是包含內(nèi)容、體驗在內(nèi)的可持續(xù)性的生活新方式。打造消費新場景，拓展消費新空間，除了國家政策層面的支持外，還需要科技的加持，以及公眾消費理念的培養(yǎng)和塑造。一方面，建議運用大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動技術(shù)創(chuàng)新與消費場景的融合，創(chuàng)新服務(wù)模式和產(chǎn)品業(yè)態(tài)模式；另一方面，建議培養(yǎng)綠色、健康、可持續(xù)的消費理念，助推消費提質(zhì)升級。
（執(zhí)筆：魏愛云、潘麗莉、劉哲）
責編/單寧 趙橙涔 美編/李祥峰
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