商場(chǎng)是繁榮市場(chǎng)、保障就業(yè)的重要渠道。日前發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》提出，“加快傳統(tǒng)消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”“發(fā)展即時(shí)零售、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)”。當(dāng)前，消費(fèi)不斷升級(jí)，對(duì)商場(chǎng)提出了更高要求。緊跟需求步伐各地不少商場(chǎng)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)，加快建設(shè)智慧商場(chǎng)，打造新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。
順應(yīng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)和數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，今年1月，商務(wù)部公布了全國(guó)首批12個(gè)全國(guó)示范智慧商圈和16個(gè)全國(guó)示范智慧商店，為智慧商店建設(shè)提供了經(jīng)驗(yàn)?zāi)０?。各地建設(shè)智慧商店有哪些新做法？消費(fèi)者有怎樣的新期盼？記者進(jìn)行了探訪(fǎng)。
新技術(shù)帶來(lái)智慧消費(fèi)新體驗(yàn)
華燈初上，北京市朝陽(yáng)區(qū)三里屯商圈游人如織。步入其中，各式各樣的“智慧”元素與人群頻頻互動(dòng)，數(shù)字光影在夜幕中愈發(fā)奪目。
記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，正值就餐高峰，商場(chǎng)內(nèi)多家餐飲門(mén)店內(nèi)的機(jī)器人忙碌起來(lái)，提示排隊(duì)進(jìn)度、引導(dǎo)消費(fèi)者就餐，讓等待的消費(fèi)者少了一份枯燥。
在停車(chē)場(chǎng)出口也不用排隊(duì)繳費(fèi)，消費(fèi)者通過(guò)小程序可以智能停車(chē)，查詢(xún)免費(fèi)停車(chē)時(shí)長(zhǎng)、停車(chē)費(fèi)用等情況，還可實(shí)現(xiàn)購(gòu)物自助積分、積分換禮、代客泊車(chē)等功能。
類(lèi)似的消費(fèi)新體驗(yàn)，在三里屯商圈還有不少。在太古里南區(qū)廣場(chǎng)北側(cè)的一家化妝品店，一些顧客正在彩妝區(qū)AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）“魔鏡”前試妝，可以自主選擇各種品牌的化妝品，也可以隨心搭配眼影、眼線(xiàn)、唇彩等。“魔鏡”能夠展示化妝前后對(duì)比圖，更清晰地展現(xiàn)妝容效果，為顧客挑選購(gòu)買(mǎi)合適的化妝品提供參考。
商場(chǎng)和商圈是城市商業(yè)體系的重要內(nèi)容，也是促進(jìn)流通創(chuàng)新、培育新興消費(fèi)的載體。很多實(shí)體店適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求新變化，加快運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，建設(shè)智慧商店，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。
商務(wù)部辦公廳印發(fā)的《智慧商店建設(shè)技術(shù)指南（試行）》提出，智慧商店是指運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等），對(duì)門(mén)店商品展示、促銷(xiāo)、結(jié)算、管理、服務(wù)、客流、設(shè)施等場(chǎng)景及采購(gòu)、物流、供應(yīng)鏈等中后臺(tái)支撐，實(shí)現(xiàn)全渠道、全場(chǎng)景的系統(tǒng)感知、數(shù)據(jù)分析、智能決策、及時(shí)處理等功能，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合、流通渠道重構(gòu)優(yōu)化，以更優(yōu)商品、更高效率和更好體驗(yàn)滿(mǎn)足顧客便利消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)需求的商店。
走進(jìn)江蘇南京新街口蘇寧易家旗艦店，在影音體驗(yàn)區(qū)，多個(gè)品牌的家電影音產(chǎn)品同場(chǎng)展示、同臺(tái)競(jìng)技，既方便消費(fèi)者選擇，也帶來(lái)沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。此外，門(mén)店還引入家居產(chǎn)品和家裝服務(wù)，結(jié)合門(mén)店直播、在線(xiàn)3D搭配等數(shù)字化場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供全套家庭場(chǎng)景解決方案。
智慧商場(chǎng)新體驗(yàn)有力拉動(dòng)了消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，7月28日至8月18日，南京新街口蘇寧易家旗艦店客流同比提升56%，家電3C一站式智慧化以舊換新訂單量同比提升七成，綠色智能家電成為消費(fèi)者購(gòu)物首選，智能掃地機(jī)器人銷(xiāo)量同比提升165%，智能洗烘一體機(jī)銷(xiāo)量同比提升118%，節(jié)能冰箱銷(xiāo)量同比提升73%。
數(shù)字化助推服務(wù)精準(zhǔn)化
商場(chǎng)開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)智慧化運(yùn)營(yíng)；購(gòu)物中心嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下融合，擁抱云商模式；美術(shù)館探索沉浸式場(chǎng)景，打造全新體驗(yàn)……走訪(fǎng)市場(chǎng)一線(xiàn)，智慧商圈、智慧商店建設(shè)推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)一些新趨勢(shì)新特點(diǎn)。
商場(chǎng)門(mén)店場(chǎng)景加速數(shù)字化。
“專(zhuān)門(mén)帶著孩子來(lái)體驗(yàn)商場(chǎng)的裸眼3D屏，感覺(jué)就像置身科幻世界。”在陜西西安京東MALL沉浸式綜合類(lèi)消費(fèi)商業(yè)體，消費(fèi)者李莉說(shuō)。這家4萬(wàn)多平方米的購(gòu)物中心，從整體設(shè)計(jì)到交互體驗(yàn)都充滿(mǎn)潮流與科技元素，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的知名打卡地。商場(chǎng)的外墻打造了一塊巨型裸眼3D屏，逼真的3D效果令人感覺(jué)身臨其境。店內(nèi)配有全息投影、VR裝備、智能機(jī)器人、虛擬直播間、電路透明機(jī)房等科技裝置及設(shè)施，讓人耳目一新。
新場(chǎng)景是智慧商場(chǎng)建設(shè)的重點(diǎn)方向之一。在全國(guó)，不少商場(chǎng)應(yīng)用5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，實(shí)施全場(chǎng)景、全鏈條、全用戶(hù)、全品類(lèi)的數(shù)字化，深挖信息數(shù)據(jù)分析，促進(jìn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，改善門(mén)店經(jīng)營(yíng)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。還有一些商場(chǎng)注重創(chuàng)新線(xiàn)下應(yīng)用場(chǎng)景，推進(jìn)智能導(dǎo)購(gòu)、智能停車(chē)、電子結(jié)算、自助收銀、電子價(jià)簽、智能支付、個(gè)性定制、虛擬試衣間等智能化、便捷化技術(shù)及其設(shè)施設(shè)備應(yīng)用。
商場(chǎng)供應(yīng)鏈加速智能化。
在重慶來(lái)福士購(gòu)物中心，智能控電、智能環(huán)境監(jiān)測(cè)、能耗管理監(jiān)測(cè)等智能運(yùn)維系統(tǒng)的投用，極大降低了商場(chǎng)管理成本，提升了管理效率。“僅僅是空調(diào)和燈光的智能調(diào)控，就節(jié)約了30%左右的能耗。”重慶來(lái)福士相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，商場(chǎng)還搭建了客流分析系統(tǒng)和會(huì)員管理系統(tǒng)，通過(guò)消費(fèi)行為畫(huà)像和分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)幾十萬(wàn)會(huì)員的數(shù)字化管理和服務(wù)。
作為流通環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，提高效率、降低成本是智慧商場(chǎng)建設(shè)的重要考量。不少商場(chǎng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，注重推動(dòng)零售流通渠道重構(gòu)，推廣集采集配、統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配、反向定制等新模式，利用數(shù)據(jù)助力降本增效和價(jià)值轉(zhuǎn)化。同時(shí)，強(qiáng)化物流支撐，推廣自動(dòng)訂貨、組貨選貨、智能盤(pán)點(diǎn)、前置倉(cāng)、無(wú)人倉(cāng)庫(kù)，促進(jìn)降本增效。
商場(chǎng)服務(wù)更加精準(zhǔn)化。
在上海豫園，打開(kāi)“樂(lè)游豫園”微信小程序，就能一鍵獲得導(dǎo)航、信息、互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)等綜合服務(wù)。該程序上線(xiàn)以來(lái)，已整合幾十個(gè)文旅點(diǎn)位和消費(fèi)場(chǎng)景，涵蓋游園導(dǎo)覽、便民服務(wù)等板塊，讓市民游客更好享受“城市微旅行”的游覽體驗(yàn)。
智慧商場(chǎng)建設(shè)，本質(zhì)在于通過(guò)優(yōu)化服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。在調(diào)研走訪(fǎng)中，很多商場(chǎng)通過(guò)運(yùn)用小程序、APP等營(yíng)銷(xiāo)工具，為消費(fèi)者提供卡券線(xiàn)上發(fā)放、全渠道兌換及活動(dòng)發(fā)布、智能推送、積分通兌等數(shù)字服務(wù)，提升服務(wù)水平。有的商場(chǎng)通過(guò)線(xiàn)上導(dǎo)流、線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下流量共享，統(tǒng)一即時(shí)送達(dá)服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利。
新供給激發(fā)市場(chǎng)新活力
智慧燈桿、虛擬試衣鏡、智能貨架……來(lái)到廣東廣州天河路商圈，隨處可見(jiàn)智慧消費(fèi)場(chǎng)景。走進(jìn)廣州北京路，新大新百貨大樓上的戶(hù)外超高清曲面屏裸眼3D引人關(guān)注，炫酷的視覺(jué)體驗(yàn)營(yíng)造了滿(mǎn)滿(mǎn)的科技感。
作為廣州傳統(tǒng)商圈之一，天河路商圈也曾面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)挑戰(zhàn)，商圈主動(dòng)迭代升級(jí)，不斷調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，目前，從改造前的零售業(yè)態(tài)占70%、餐飲占30%、文化藝術(shù)等業(yè)態(tài)基本空白，調(diào)整為零售業(yè)態(tài)占57%、餐飲占24%、商務(wù)配套占9%、休閑旅游占8%、文化藝術(shù)占2%。如今，在商圈購(gòu)物中心，游客能看新品首發(fā)、觀美術(shù)展、看音樂(lè)劇，體驗(yàn)更加豐富。
智慧健身鏡、智能LED觸摸互動(dòng)屏、自助停車(chē)查詢(xún)系統(tǒng)、停車(chē)空位監(jiān)測(cè)大屏……天河路商圈的數(shù)十種智能公共設(shè)施，創(chuàng)新了消費(fèi)模式，也帶來(lái)新的吸引力。
中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院市場(chǎng)研究部副主任張繼行認(rèn)為，實(shí)體零售發(fā)展面臨經(jīng)營(yíng)成本上漲、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響。但背靠中國(guó)大市場(chǎng)，實(shí)體店的未來(lái)仍充滿(mǎn)希望。和線(xiàn)上購(gòu)物相比，商場(chǎng)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。隨著消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化，線(xiàn)下購(gòu)物能滿(mǎn)足集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、飲食、出游于一體的社會(huì)性需求，以及消費(fèi)者面對(duì)面選購(gòu)、擁有和使用商品的即時(shí)性需求。圍繞需求發(fā)力，商場(chǎng)定能激發(fā)新活力。
“智慧化是商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的主要方向，創(chuàng)新是智慧商場(chǎng)建設(shè)的重要?jiǎng)恿Α?rdquo;商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇說(shuō)，近年來(lái)，我國(guó)實(shí)體零售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新。下一步，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，提高流通效率和服務(wù)水平，給消費(fèi)者提供更多新供給。
商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，各示范商圈、示范商店要把握新形勢(shì)新任務(wù)新要求，進(jìn)一步加強(qiáng)探索和創(chuàng)新，持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)恢復(fù)和擴(kuò)大。要充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，持續(xù)優(yōu)化智慧設(shè)施、智慧服務(wù)、智慧場(chǎng)景和智慧管理，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。要發(fā)揮智慧商圈、智慧商店的平臺(tái)作用，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景，滿(mǎn)足居民品質(zhì)化、多樣化消費(fèi)需求。
（賈司瑒參與采寫(xiě)）
原標(biāo)題：
主動(dòng)擁抱新技術(shù)，打造新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)
傳統(tǒng)商場(chǎng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型（消費(fèi)視窗·提升供給體系 促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)）