剛剛過去的2020年,是當(dāng)之無(wú)愧的新消費(fèi)之年。
新品牌是新消費(fèi)時(shí)代下的落腳點(diǎn)。國(guó)貨崛起的浪潮翻涌,短時(shí)間內(nèi)眾多新國(guó)貨品牌封神、高估值、密集上市。例如泡泡瑪特、元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、喜茶等明星品?用三五年的時(shí)間就能到達(dá)傳統(tǒng)品牌花幾十年時(shí)間才能走完的路。
新消費(fèi)也是一場(chǎng)年輕人的狂歡。一代人有一代人的品牌,Z世代的力量日益崛起成為當(dāng)下消費(fèi)的主力軍。不同于上一代,年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與偏好,為國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌提供了切入點(diǎn)。
但與其說新品牌抓住了年輕人的新消費(fèi)習(xí)慣,倒不如說新品牌背后的80后創(chuàng)始人們更懂年輕人,從而能夠創(chuàng)造出區(qū)別于傳統(tǒng)的新商業(yè)模式。
消費(fèi)的風(fēng)向正在變遷,手握數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)角色也變了,從運(yùn)用數(shù)據(jù)能力到如何用手上的數(shù)據(jù)能力做好年輕人的生意。
歷史上任何新事物的產(chǎn)生總是飽含爭(zhēng)議,新品品牌快速狂奔的同時(shí)也會(huì)面臨質(zhì)疑與批評(píng)。但年輕人們生活態(tài)度的驟變,仍催化消費(fèi)市場(chǎng)在一步步重構(gòu),也正刺激著更多年輕化的品牌與平臺(tái)涌現(xiàn)。
1/買快樂、買健康
時(shí)代變了,年輕人正在引領(lǐng)消費(fèi)的新風(fēng)向標(biāo)。
越來(lái)越多年輕人喝著元?dú)馍?、喜?用著完美日記、花西子的彩妝,吃著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥牧闶?玩著泡泡瑪特,逛著名創(chuàng)優(yōu)品。但如果要選出過去一年里話題度最高的兩家消費(fèi)品,那無(wú)疑是泡泡瑪特與元?dú)馍帧?/p>
與歷代消費(fèi)主力軍不同,這一代“后浪”們往往更關(guān)注自身精神領(lǐng)域的建設(shè)。所以,“網(wǎng)抑云”、“小破站”、“鬼畜”、“快手老鐵”等熱詞能成為一種熱文化。泡泡瑪特與元?dú)馍肿プ〉?恰好是年輕的一代。
十年前還沒有盲盒經(jīng)濟(jì)的概念,四年前也沒有氣泡水的概念。但正是Z時(shí)代接過時(shí)代的接力棒,讓新品牌挖掘到了新的商機(jī)模式。盲盒經(jīng)濟(jì)火爆背后,其實(shí)是恰好切入了年輕用戶的消費(fèi)新需求——精神需求。
越來(lái)越多的年輕人不止于追求生存, 也對(duì)精神上的美好有向往。據(jù)了解,泡泡瑪特75%的用戶是15-30歲的女性,就像年輕男生會(huì)喜歡買AJ,泡泡瑪特的走紅踩中了年輕人的消費(fèi)心理。
在新經(jīng)濟(jì)的浪潮下,得年輕人者得天下。就像與泡泡瑪特一樣走年輕化路線的B站,用戶畫像也是Z時(shí)代年輕人。在頻頻破圈、造梗后,B站僅去年一年就大漲了486%,總市值已達(dá)329.16億美元。
年輕消費(fèi)者們花錢買快樂的同時(shí)也在花錢買快樂。在剛剛過去的《2020最美的夜 bilibili晚會(huì)》上,總冠名商元?dú)馍纸柚鶥站超人氣的熱度與流量又賺足了一把年輕人的眼球。
飲料戰(zhàn)場(chǎng)一片紅海,在抓住年輕人“佛系養(yǎng)生”的消費(fèi)習(xí)慣后。元?dú)馍挚恐?ldquo;無(wú)糖”的健康招牌,很快成為年輕消費(fèi)者的“心頭好”。定位“0糖0脂0卡”的元?dú)馍?用氣泡水、燃茶、健美輕茶等飲料迎合年輕消費(fèi)者“好喝又健康”的消費(fèi)需求。
短短4年的時(shí)間里,元?dú)馍謩?chuàng)下年銷售額10億元的戰(zhàn)績(jī)。2020年雙十一,元?dú)馍钟忠钥偲繑?shù)超2000萬(wàn)銷量,穩(wěn)居天貓、京東水飲品類目第一。目前元?dú)馍忠讶谫Y4輪,公司估值達(dá)40億元,成為2020年最火的網(wǎng)紅飲品。
盡管泡泡瑪特與元?dú)馍挚焖倏癖?仍面臨外界不斷的質(zhì)疑與批評(píng)的聲音,這也為后起的新品牌創(chuàng)造了一個(gè)藍(lán)本——做勢(shì)不等于做對(duì)事。
2/最懂年輕人的80后
消費(fèi)領(lǐng)域風(fēng)向標(biāo)的改變,歸根結(jié)底是“人”變了。
當(dāng)下的新消費(fèi)屬于年輕一代毋庸置疑,而這個(gè)年輕群體不僅僅是消費(fèi)者端,也包括頭部消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人。因?yàn)橹挥心贻p人才懂年輕人。
過去的一年里,定義爆款的邏輯變了。新品牌完美日記、泡泡瑪特風(fēng)風(fēng)火火上市,162歲的狗不理黯然退市、鞋王達(dá)芙妮告別實(shí)體零售。這一切的背后,是品牌對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者和資本風(fēng)向的感知和把控。
值得一提的是,泡泡瑪特、完美日記、元?dú)馍?hellip;. … 他們的創(chuàng)始人均是80后。正是新消費(fèi)品牌背后創(chuàng)始人愈發(fā)年輕化,新老品牌擁有了完全不一樣的運(yùn)營(yíng)邏輯。
據(jù)了解,完美日記的營(yíng)銷占比達(dá)到了60%以上,以種草、電商的方式,極快地在當(dāng)代的主力消費(fèi)階層中傳播。只有1000多名員工的完美日記擁有一個(gè)超過200名工程師的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì),專門負(fù)責(zé)從消費(fèi)者與KOL身上收集和分析數(shù)據(jù)。這在傳統(tǒng)美妝公司里,是非常少見的。
也正是泡泡瑪特與完美日記的先后上市,這些80后的創(chuàng)業(yè)者逐漸讓投資人與市場(chǎng)意識(shí)到,消費(fèi)品不再需要細(xì)致打磨、耐心建設(shè)渠道。
所有新老消費(fèi)品牌都在思考,如何做95后、00后,甚至10后市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)流量的變化,品牌的賣貨邏輯、營(yíng)銷渠道在重建。乘著電商滲透率逐漸提升,線上出現(xiàn)了更多的流量與機(jī)會(huì)。
消費(fèi)的人群在變更,消費(fèi)的新品牌也在異位,一片紅利的電商平臺(tái)也在重生。
同樣是兩位80后創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的上海新經(jīng)濟(jì)企業(yè)餉店,也在2020年煥發(fā)出新活力。作為一家新電商平臺(tái),餉店在被疫情籠罩的年初,一方面協(xié)同品牌方拓寬線上銷售,一方面助力店主經(jīng)營(yíng)線上旺鋪。
高性價(jià)比的消費(fèi)模式,正在成為大眾消費(fèi)趨勢(shì)。
去年,餉店上線了一大批上海老字號(hào),攜手推出“上海老字號(hào)”線上專場(chǎng)活動(dòng),涵蓋萬(wàn)壽齋等老字號(hào)品牌,近百款單品,以滿足不同消費(fèi)者的味蕾需求。在去年五一期間,餉店日均成交額同比增長(zhǎng)超過四倍。
新浪潮翻涌,唯有不斷變新才能跟上時(shí)代的交替。但正是只有年輕人才懂年輕人,也讓不少新品牌、新平臺(tái)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
3/機(jī)會(huì)與重構(gòu)并存
當(dāng)同一賽道上的競(jìng)爭(zhēng)者愈來(lái)愈多時(shí),手握數(shù)據(jù)的電商巨頭,角色變了。
數(shù)據(jù)的背后是消費(fèi)者喜好的畫像,電商平臺(tái)在數(shù)據(jù)上早已形成巨大的天然優(yōu)勢(shì)。目前,國(guó)內(nèi)電商的紅利殆盡,但如何運(yùn)用數(shù)據(jù)這項(xiàng)能力成為短道超車的關(guān)鍵。新品牌帶來(lái)的新消費(fèi),無(wú)疑是各家短兵相接的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。
全球大部分消費(fèi)品產(chǎn)自中國(guó),消費(fèi)品的供應(yīng)鏈也在中國(guó),這也為國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌快速崛起提供了先天的良好條件。加之疫情的加速,進(jìn)一步顛覆年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣,消費(fèi)正在重生,而重構(gòu)之下則是機(jī)會(huì)。
年輕消費(fèi)者的口味在變,整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)仍在動(dòng)蕩,唯有不斷變化才能應(yīng)變。餉店,就憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)與去中心化特色,成為了電商領(lǐng)域里的一個(gè)新變量。
在新消費(fèi)時(shí)代的用戶畫像上,Z世代對(duì)海外大牌沒有強(qiáng)追逐,更關(guān)心產(chǎn)品本身和品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值觀。餉店則是為消費(fèi)者提供超高性價(jià)比的超10000個(gè)品牌特賣正品,還有逾180萬(wàn)店主提供包括選品、推薦、售后在內(nèi)的量身定制式的服務(wù)。
2020年的新消費(fèi)領(lǐng)域還有一個(gè)新概念,就是私域流量。在餉店上,消費(fèi)者除了通過店主在私域渠道分享的店鋪進(jìn)行購(gòu)物,也可以直接搜索餉店小程序找到平臺(tái)入口。
在消費(fèi)者端,餉店也提供了一個(gè)全新的購(gòu)物選擇。餉店定位于打造一個(gè)去中心化的品牌特賣平臺(tái),可以為消費(fèi)者提供貼身管家式特賣服務(wù)。餉店上的商品均為大牌正品,但是價(jià)格相較于同期其它平臺(tái)則具備明顯的優(yōu)勢(shì)。
即便是年輕的一代,Z世代在價(jià)格上也比較敏感,更注重性價(jià)比。在餉店平臺(tái)上進(jìn)行特賣的產(chǎn)品不同于其它電商渠道的單一貨源,基本上都是專柜同款、款式新穎,但銷售價(jià)格最低低至1折起,是其平日最低折扣的五分之一。
新品牌有新的爆款邏輯,新電商也有新的用戶邏輯。貼身管家式服務(wù)則是餉店區(qū)別于其它電商平臺(tái)的一大核心特色。
隨著碎片化流量的增多,年輕消費(fèi)者目前購(gòu)物的“主要矛盾”似乎已經(jīng)變成了個(gè)人有限的時(shí)間精力、知識(shí)儲(chǔ)備與海量的商品信息之間的矛盾。
通過餉店店主這個(gè)專屬的“個(gè)人購(gòu)物管家”,消費(fèi)者無(wú)需從眾多的商品中進(jìn)行挑選,也無(wú)需對(duì)商品信息進(jìn)行比對(duì)研究,就可以輕松買到想要的東西,輕松解決了自己的選擇困難癥。
新品牌與新電商的涌現(xiàn),為資本市場(chǎng)提供了一個(gè)全新的視角。未來(lái),或許還會(huì)有更多全新變量等著年輕消費(fèi)者去挖掘。
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