摘要 網(wǎng)絡(luò)群體行為的“群體極化”、“群體想象”、“沉默的螺旋”常態(tài)化等都使得網(wǎng)絡(luò)輿情難逃偏執(zhí)、狹隘的困境，乃至造就網(wǎng)絡(luò)謠言大量滋生。集體焦慮和固有偏見(jiàn)又使得網(wǎng)民們?cè)诳駳g聲中與理性相背而馳，且漸行漸遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)群體行為極易引發(fā)線下社會(huì)群體性事件，對(duì)其不屑一顧，或視之若洪水猛獸，都不是科學(xué)的態(tài)度。政府要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，及時(shí)介入，科學(xué)應(yīng)對(duì)，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，從而有效化解輿情，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)群體 網(wǎng)絡(luò)輿情 網(wǎng)絡(luò)謠言 政府應(yīng)對(duì)
網(wǎng)絡(luò)群體行為指一定數(shù)量的網(wǎng)民集中參與某一話題討論，形成一定網(wǎng)絡(luò)輿論氣候的行為。網(wǎng)絡(luò)群體行為是現(xiàn)實(shí)環(huán)境中群體行為的抽象化。然而這種抽象化的網(wǎng)絡(luò)群體行為會(huì)影響到現(xiàn)實(shí)社會(huì)。美籍德國(guó)人庫(kù)爾特·盧因(Kurt Lewin)曾提出“群體動(dòng)力論”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，群體中的個(gè)體會(huì)相互產(chǎn)生復(fù)雜的關(guān)系，而這種關(guān)系的建立又影響到個(gè)體行為，最終影響到群體行為。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，網(wǎng)民掌握話語(yǔ)權(quán)的心理更加迫切，參與社會(huì)管理的愿望更加強(qiáng)烈。對(duì)這種情況不屑一顧或視若洪水猛獸都是枉然，只有把握主流輿論方向，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)群體行為的特征，順勢(shì)引導(dǎo)，才能打通“中國(guó)夢(mèng)”與群體心理之間的通道。
認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)群體行為的三大特征
“沉默的螺旋”是常態(tài)，“蝴蝶效應(yīng)”被加快。網(wǎng)絡(luò)上的“群體”淡化了現(xiàn)實(shí)社會(huì)所主宰的社會(huì)關(guān)系，個(gè)體意識(shí)由群體意識(shí)所決定，并且歸屬感不如現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的穩(wěn)定和長(zhǎng)久。在網(wǎng)絡(luò)群體中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”扮演著極為重要的角色，“沉默的螺旋”很多時(shí)候成了網(wǎng)絡(luò)群體的狀態(tài)，群體中的網(wǎng)民個(gè)體更擔(dān)心孤立，更需要尋求相互支持，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”主導(dǎo)的意見(jiàn)最終可能占上風(fēng)并形成輿論場(chǎng)。“沉默的螺旋”常態(tài)化使得網(wǎng)絡(luò)輿論的形成大多并非是網(wǎng)民理性討論的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)也并非如想象中寬容，如果個(gè)人意見(jiàn)與主輿論場(chǎng)格格不入，就會(huì)遭受冷落甚至被遏制。
此外，網(wǎng)絡(luò)上也往往會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：論壇上的一個(gè)帖子或者博客上的幾句博文，由于迎合網(wǎng)民興趣或者滿足網(wǎng)民對(duì)新奇事件的窺探心理，在很短的時(shí)間內(nèi)就能夠吸引眾多網(wǎng)絡(luò)力量，使事態(tài)爆炸性地傳播和不可控地發(fā)展，呈現(xiàn)典型的“蝴蝶效應(yīng)”。微博出現(xiàn)后，由于其信息可以迅速地集合并裂變式傳播，使得這種“蝴蝶效應(yīng)”不斷被提速，網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)“排山倒海”之勢(shì)，令人防不勝防。
日常的“蜂窩”狀群體共存，特殊時(shí)期網(wǎng)絡(luò)群體“全動(dòng)員”。在日常的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都可以根據(jù)喜好關(guān)注自己感興趣的話題，或進(jìn)入某一特定的網(wǎng)絡(luò)群體中，比如加入QQ群、微博群、微信群等，使得網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上很容易聚匯成特定的傳播圈。其結(jié)果是，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一群群由分化而類(lèi)聚的小團(tuán)體，呈現(xiàn)出“蜂窩”狀特征。這些小團(tuán)體內(nèi)部有著相同的興趣偏好或目標(biāo)，但相互之間存在著隔閡，信息流通也局限在一個(gè)個(gè)獨(dú)立的“蜂窩眼”里。當(dāng)一些重大社會(huì)事件發(fā)生后，這些傳播圈會(huì)處于無(wú)邊界狀態(tài)，甚至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)都能迅速聚合起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的群體行為被發(fā)揮到極致。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的廣泛動(dòng)員和接力彰顯著網(wǎng)民們“網(wǎng)絡(luò)反腐”的決心與熱情，讓人對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體的輿論監(jiān)督和政治參與打開(kāi)了廣闊的想象空間。
網(wǎng)絡(luò)群體性事件頻現(xiàn)，“聯(lián)動(dòng)”產(chǎn)生實(shí)際效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)群體性事件發(fā)生的原因最主要有兩個(gè)，其一，現(xiàn)實(shí)社會(huì)話語(yǔ)表達(dá)不暢，利益訴求機(jī)制不健全;其二，網(wǎng)民參與社會(huì)管理的熱情劇增。當(dāng)一些社會(huì)熱點(diǎn)事件或者社會(huì)公共話題出現(xiàn)，會(huì)立即引爆網(wǎng)民們的討論熱情，網(wǎng)絡(luò)信息迅速聚合，產(chǎn)生輿論洪流。網(wǎng)民的利益訴求若得不到回應(yīng)，情緒得不到撫慰，極易引發(fā)線下社會(huì)群體性事件，如2012年的寧波PX、什邡鉬銅、啟東排污事件等，都深刻體現(xiàn)了這一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)群體性事件與網(wǎng)絡(luò)群體行為緊密相關(guān)，它是網(wǎng)絡(luò)群體行為產(chǎn)生一定社會(huì)影響的事件。六度分割理論認(rèn)為，與任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)6個(gè)，而在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，這個(gè)理論則發(fā)揮的更淋漓盡致。由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)頻繁和虛實(shí)交互性強(qiáng)，往往會(huì)形成一股無(wú)法阻擋的力量。
網(wǎng)絡(luò)群體行為的“四大推力”和“四種合謀”
網(wǎng)絡(luò)上的群體行為是由網(wǎng)絡(luò)輿情引發(fā)的，輿情演變基本上存在“四大推力”。
首先，“弱關(guān)系”促使“圍觀”，網(wǎng)絡(luò)輿情走上主戰(zhàn)場(chǎng)。“弱關(guān)系”本是指社會(huì)關(guān)系中聯(lián)系不頻繁的人的關(guān)系，而在互聯(lián)網(wǎng)上，“弱關(guān)系”更加“弱化”，包括的對(duì)象有與事件當(dāng)事人存在間接關(guān)系或者毫無(wú)聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)群體和個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)群體“弱關(guān)系”的力量能夠使得信息在不斷“接力”下短時(shí)間引發(fā)大量關(guān)注。與“弱關(guān)系”相對(duì)的“強(qiáng)關(guān)系”包括的對(duì)象則是與事件當(dāng)事人現(xiàn)實(shí)關(guān)系比較親近、有共同興趣或利益關(guān)系的人，他們最初接觸信息，使得信息開(kāi)始步入網(wǎng)絡(luò)傳播的軌道中來(lái)，這個(gè)過(guò)程可以叫做“強(qiáng)關(guān)系”動(dòng)力。所以我們說(shuō)，在圍觀效應(yīng)中“強(qiáng)關(guān)系”形成最初輿情態(tài)勢(shì)，“弱關(guān)系”則扮演著推波助瀾的“強(qiáng)手”，是網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的主動(dòng)力。此外，“弱關(guān)系”的力量造就的“圍觀”，其動(dòng)機(jī)與網(wǎng)民的“道義”心理密不可分。
其次，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”影響輿情走勢(shì)。隨著討論的不斷擴(kuò)大，參與“接力”的網(wǎng)民越來(lái)越多，網(wǎng)民的熱情不斷被喚醒，呈現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)空間也迎來(lái)了輿情的爆發(fā)期。但此時(shí)的輿情還是浮于表象，討論點(diǎn)分散，逐漸形成若干強(qiáng)勢(shì)的意見(jiàn)。這時(shí)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的出現(xiàn)開(kāi)始發(fā)揮著影響輿情走勢(shì)的強(qiáng)勁作用。主要原因是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”能夠?qū)ψh程設(shè)置施加影響，主導(dǎo)輿論話題，并通過(guò)持續(xù)地表態(tài)、放大輿情中的關(guān)鍵矛盾聚合起越來(lái)越多的草根力量，達(dá)到一呼百應(yīng)的效果。而且“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可以促使“反沉默的螺旋”現(xiàn)象的出現(xiàn)。“反沉默的螺旋”是指在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，受眾的參與性大大提高，不再只是被動(dòng)地接受信息，受眾可以自由發(fā)表或支持“少數(shù)”意見(jiàn)，此種“少數(shù)”意見(jiàn)被更多地網(wǎng)民接受，可以發(fā)展為與“多數(shù)”意見(jiàn)勢(shì)均力敵甚至超越和改變“多數(shù)”意見(jiàn)的情況。①這就說(shuō)明，在“沉默的螺旋”發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)作用下，少數(shù)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”雖然與一時(shí)的主流意見(jiàn)相悖，但隨著討論的深入也可以逆轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)而被多數(shù)網(wǎng)民所接受。不管是哪種情況，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的中堅(jiān)地位都可以得以彰顯，起著決定輿情走向乃至決定輿情“歸宿”的作用。
再次，“民粹主義”、“意見(jiàn)極端化”滲透，網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)“噪音”。從思想來(lái)源看，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)民粹主義有三種源流：一是2000年以前以反日為主的網(wǎng)絡(luò)民族主義思潮;二是2005年以后的反思改革，追求社會(huì)公平的思潮;三是民眾對(duì)政府官員的批評(píng)等反精英、反權(quán)威思潮。②在當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿論則存在明顯的諸如“仇官”、“仇富”心理，這些民粹主義傾向形成的“刻板印象”，使得網(wǎng)民先入為主為事件定性或者為當(dāng)事人添加形象設(shè)定。這些心理和情緒影響著網(wǎng)民的理性判斷，并一直在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)空間中彌漫。
網(wǎng)絡(luò)群體本身就是由分化而類(lèi)聚的，呈現(xiàn)出“群體內(nèi)部同質(zhì)、群體之間異質(zhì)”的特性。這種特性不可調(diào)和，形成網(wǎng)絡(luò)輿情截然不同的走勢(shì)，而那些本來(lái)站在中間的溫和派不斷被孤立，于是干脆就滑向極端，使得大量“極端的人群”被造就出來(lái)。這些各據(jù)一個(gè)極端的群體雖“格格不入”但也“相安無(wú)事”。
最后，輿情信息逐顯，助推輿情平息。隨著網(wǎng)絡(luò)上討論的不斷深入，再加上傳統(tǒng)媒體等其他力量加入，使得輿情不斷得以撥開(kāi)迷霧現(xiàn)真容，問(wèn)題根源得以找到，事件真相得以呈現(xiàn)，網(wǎng)民對(duì)輿情信息的需求開(kāi)始得到滿足，對(duì)輿情的探討興趣也不再那么高漲，使得網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于該話題或事件的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)呈現(xiàn)衰減，輿情的影響范圍不再進(jìn)一步擴(kuò)大，關(guān)于輿情新的討論點(diǎn)或疑點(diǎn)也不再出現(xiàn)，輿情缺乏新的刺激動(dòng)力將不再產(chǎn)生新的變異。這些現(xiàn)象都象征著輿情步入緩解和平息的態(tài)勢(shì)。
此時(shí)，政府或相關(guān)主體開(kāi)始重視和介入，正面回應(yīng)會(huì)緩和雙方的矛盾和對(duì)立程度，并且，政府或相關(guān)主體開(kāi)展問(wèn)責(zé)和道歉，能夠極大緩解民眾情緒，促使網(wǎng)絡(luò)輿情在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中得到回應(yīng)和解決。
把握網(wǎng)絡(luò)輿情的一個(gè)重要方面是分辨網(wǎng)絡(luò)謠言。一般來(lái)說(shuō)，“四種合謀”可以導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言滋生。
首先，群體固有偏見(jiàn)造就網(wǎng)絡(luò)謠言的“偏頗吸收”。“偏頗吸收”指的是人們以一種有偏見(jiàn)的方式來(lái)吸收和消化信息。網(wǎng)絡(luò)謠言有先入為主的特殊品質(zhì)，致使那些接受了網(wǎng)絡(luò)謠言的人不會(huì)輕易放棄相信謠言，即使是把事實(shí)真相擺在他們面前，他們也很難相信。這也可以解釋?zhuān)诰W(wǎng)民群體行為中，雖然群體能夠發(fā)揮互相補(bǔ)充、相互糾錯(cuò)的功能，有助于逼近事實(shí)真相，但謠言很多時(shí)候并不會(huì)隨之而消散，相反，網(wǎng)民群體的偏執(zhí)使得謠言繼續(xù)大行其道，并且產(chǎn)生破壞性。
其次，群體的集體焦慮使得網(wǎng)絡(luò)謠言“滾雪球”式增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)謠言是網(wǎng)民不斷接力產(chǎn)生的，帶有明顯的群體行為屬性。網(wǎng)絡(luò)謠言的價(jià)值性首先體現(xiàn)在滿足公眾處于信息不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)下所產(chǎn)生的對(duì)于信息的饑渴需求，即謠言提供的信息有利于公眾緩解信息缺乏引起的緊張不安。③而謠言提供的信息恰好能夠彌補(bǔ)公眾的焦慮心態(tài)，桑斯坦在《謠言》中提到謠言傳播的一種機(jī)制——“社會(huì)流瀑”，即別人相信的，我也相信，因?yàn)槲也磺宄耸?。?ldquo;寧愿信其有，不愿信其無(wú)”的寧信心理和當(dāng)發(fā)現(xiàn)群體中大部分都相信某個(gè)謠言時(shí)，迫于要與集體保持一致的壓力，很容易喪失理智和判斷力而隨波逐流時(shí)，網(wǎng)絡(luò)謠言就以“滾雪球”的方式不斷擴(kuò)散，呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。
再次，“集體記憶”造就“刻板印象”，“群體想象”帶來(lái)狂歡一片。“集體記憶”最初由法國(guó)社會(huì)學(xué)家霍布瓦克(Maurice Halbwachs)首次完整地提出。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，“集體記憶”可以概括為網(wǎng)絡(luò)群體在現(xiàn)實(shí)生活和互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)期積累的對(duì)某些社會(huì)現(xiàn)象或者事件的印象，并形成比較固定的情緒，并且這種情緒積累的結(jié)果將導(dǎo)致對(duì)某一現(xiàn)象或相似事情的習(xí)慣性質(zhì)疑。如當(dāng)前食品安全事件頻發(fā)，關(guān)于對(duì)中國(guó)食品安全的負(fù)面印象逐漸在民眾心理積累。群眾開(kāi)始變得敏感和焦慮，如果有新的食品安全事件發(fā)生，一旦少數(shù)網(wǎng)民先入為主地制造一些不實(shí)的甚至是聳人聽(tīng)聞的言論，眾多網(wǎng)民壓抑已久的情緒會(huì)被立刻點(diǎn)燃，關(guān)于食品安全的謠言于是就會(huì)在網(wǎng)民群體的集體推動(dòng)下大行其道。這種“集體記憶”造就“刻板印象”對(duì)于“醫(yī)患關(guān)系”、“官員腐敗”等均適用，使得與此相關(guān)的謠言“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”。
最后，“第三人效果”的“利他主義”給了謠言以契機(jī)。“第三人效果”理論是由美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的戴維森(W.P.Davison)在《傳播中第三人效果》中首次提出，指人們往往高估傳播媒介(尤其是含負(fù)面信息時(shí))對(duì)他人的影響，而低估其對(duì)自己的影響。這種理論引申到對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的研究，則體現(xiàn)為“非直接利益性”特征，即網(wǎng)民多是認(rèn)為謠言所包含的信息或者潛在威脅可能對(duì)其他人更有用，在這種“利他主義”動(dòng)機(jī)下，網(wǎng)民很少會(huì)思考和查證信息是否屬實(shí)而選擇“接力”，使得謠言得以快速傳播。
政府和媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為危機(jī)的策略思考
政府在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控和傳言應(yīng)對(duì)時(shí)應(yīng)采用“三步走”策略。
第一步：健全網(wǎng)絡(luò)輿情信息的收集和研判管理機(jī)制。首先是及時(shí)收集。很多事件引爆網(wǎng)絡(luò)后，不能盡快察覺(jué)和認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿情的重要性和其中隱藏的危險(xiǎn)苗頭是政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情不成熟的表現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的及時(shí)介入和引導(dǎo)，就需要政府部門(mén)時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動(dòng)向，建立日常的網(wǎng)絡(luò)輿情收集機(jī)制。特別是當(dāng)一些社會(huì)突發(fā)事件發(fā)生和一些公共話題的出現(xiàn)，極易引發(fā)網(wǎng)民的普遍關(guān)注和激烈討論時(shí)，如果真相滯后和政府回應(yīng)緩慢，都會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)輿情被非正常力量所操縱，造成謠言的滋生。一般來(lái)說(shuō)，政府部門(mén)可以通過(guò)關(guān)注當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)BBS論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，相關(guān)博客和社交網(wǎng)站，關(guān)注當(dāng)?shù)孛襟w微博以及網(wǎng)民評(píng)論，關(guān)注相關(guān)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通過(guò)微博受理民眾投訴質(zhì)疑以及主動(dòng)通過(guò)搜索來(lái)獲取輿情。除此之外，一些政府部門(mén)建立了網(wǎng)絡(luò)信息聯(lián)絡(luò)員制度，主動(dòng)監(jiān)控?zé)狳c(diǎn)事件，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，第一時(shí)間報(bào)告，第一時(shí)間介入，這樣就能夠在較短的時(shí)間內(nèi)引導(dǎo)輿論、平息傳言，維護(hù)了政府的形象，也提升了政府的公信力。
其次是科學(xué)研判。一般來(lái)說(shuō)，可以把信息發(fā)送者的身份與信譽(yù)度作為考量的一個(gè)部分，同時(shí)要洞悉“網(wǎng)絡(luò)水軍”、“網(wǎng)絡(luò)推手”的“炒作”方式。網(wǎng)絡(luò)水軍抓住了網(wǎng)民對(duì)社會(huì)某些方面不滿的心理，樂(lè)意對(duì)一些事件上綱上線、煽風(fēng)點(diǎn)火，使得網(wǎng)民被非理性情緒所左右，一些網(wǎng)絡(luò)推手熟知信息傳播過(guò)程中的興奮點(diǎn)，刻意制造一些“新聞點(diǎn)”引來(lái)大量關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)水軍雖然“神出鬼沒(méi)”，但加以識(shí)別不難看出破綻，例如不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)圍繞相同問(wèn)題的討論出現(xiàn)來(lái)自同一IP地址的帖子，對(duì)于同一信息的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論文字大同小異甚至雷同;在微博上，那些沒(méi)有微博頭像或者很多不同賬戶頭像千篇一律的現(xiàn)象都難脫網(wǎng)絡(luò)水軍的嫌疑。
第二步：及時(shí)掌握輿論主動(dòng)權(quán)，公開(kāi)透明實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布科學(xué)化。要有效引導(dǎo)輿論，處置好網(wǎng)絡(luò)群體性事件，就需要在收集和對(duì)輿情進(jìn)行科學(xué)研判的基礎(chǔ)上及時(shí)用表態(tài)掌握議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)和實(shí)現(xiàn)信息的公開(kāi)。首先爭(zhēng)取在“黃金四小時(shí)”內(nèi)表態(tài)。“解鈴還須系鈴人”，網(wǎng)絡(luò)群體性事件乃至網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件的處理，需要責(zé)任主體——政府機(jī)關(guān)或相應(yīng)社會(huì)團(tuán)體站出來(lái)就事件處置進(jìn)行表態(tài)。這種表態(tài)必然能夠在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，從而實(shí)現(xiàn)傳播議程設(shè)置的第一步和最關(guān)鍵一步，贏得與其他聲音的博弈，讓公眾了解到政府或者其他相應(yīng)責(zé)任主體的態(tài)度，知道網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)得到了重視和回應(yīng)，使得情緒得到撫慰。得體的表態(tài)還涉及用準(zhǔn)確全面的信息來(lái)支撐，使公眾意識(shí)到表態(tài)的誠(chéng)懇與權(quán)威，從而更加冷靜客觀看待問(wèn)題。并且，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)于社會(huì)重大事件，如何在表態(tài)中明確立場(chǎng)、體現(xiàn)人性關(guān)懷是考驗(yàn)政府機(jī)構(gòu)的“試金石”。對(duì)于社會(huì)敏感事件，表態(tài)要更加慎重，可能一點(diǎn)小瑕疵就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)的放大鏡擴(kuò)大到非常嚴(yán)重的程度，秉承坦誠(chéng)公開(kāi)、實(shí)事求是的精神始終會(huì)得到公眾的理解和認(rèn)可。
其次要發(fā)布準(zhǔn)確信息?？ㄆ召M(fèi)雷在《謠言：世界最古老的的傳媒》一書(shū)中指出，謠言并非全然是空穴來(lái)風(fēng)，而是社會(huì)自發(fā)的產(chǎn)物。公眾對(duì)于信息，尤其是對(duì)真實(shí)信息有著天然的強(qiáng)烈需求。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)謠言層出不窮，但透過(guò)現(xiàn)象分析其產(chǎn)生根源可以發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)絡(luò)謠言是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中矛盾擠壓下網(wǎng)民非正常、非理性的政治參與，并且與特定社會(huì)環(huán)境和情境密切相關(guān)。反思其原因，是在當(dāng)今信息社會(huì)，信息量雖然已經(jīng)足夠大，但是權(quán)威的、真實(shí)的信息卻依然稀缺。特別是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的輿情越來(lái)越像是一顆威力巨大的炸彈，一旦被引爆，瞬間向四周輻射開(kāi)來(lái)，如果權(quán)威聲音缺席，不僅會(huì)錯(cuò)過(guò)輿情應(yīng)對(duì)的“黃金時(shí)間”，更會(huì)釀成危機(jī)事件。我國(guó)2007年頒布的《政府信息公開(kāi)條例》指出，政府信息以公開(kāi)為原則，不公開(kāi)為例外。政府是否要向公眾公開(kāi)相關(guān)政府信息是由公眾權(quán)利決定的。多數(shù)的社會(huì)事件發(fā)生后，政府越是封殺信息越是引發(fā)民眾不滿，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上謠言滿天飛，甚至釀成危機(jī)事件。只有政府信息發(fā)布的透明才能有效消弭危機(jī)，取信于民。此外，對(duì)于信息的發(fā)布一定要遵循“及時(shí)、準(zhǔn)確”的原則，對(duì)于一些有時(shí)間連貫性的事件，也可以實(shí)行動(dòng)態(tài)的信息發(fā)布，隨著事件的進(jìn)展不斷發(fā)布即時(shí)信息，不給謠言滋生以機(jī)會(huì)。
第三步：與網(wǎng)民互動(dòng)，利用政府決策力解決好實(shí)際問(wèn)題。在政府網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)過(guò)程中，開(kāi)展民意互動(dòng)有助于政府更好地聆聽(tīng)民眾的聲音，提高解決問(wèn)題的科學(xué)性和針對(duì)性，同時(shí)也可以讓民眾知曉政府的努力和立場(chǎng)，增加對(duì)政府的理解和信任。開(kāi)展民意互動(dòng)的渠道有很多，特別是政務(wù)微博可以在事件處置過(guò)程中，通過(guò)設(shè)置話題討論、發(fā)起投票和設(shè)置留言功能進(jìn)行微博調(diào)查，都可以直接獲取到民意，實(shí)現(xiàn)與民眾面對(duì)面交流。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情化解起到?jīng)Q定性作用的是用具體的處置措施解決好實(shí)際問(wèn)題。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情中網(wǎng)民們強(qiáng)烈的情緒，政府要落實(shí)責(zé)任主體，合理界定責(zé)任承擔(dān)，開(kāi)展問(wèn)責(zé)機(jī)制。只有給予民眾滿意答復(fù)才能取信于民，才能促使網(wǎng)絡(luò)輿情得以平息，從而維護(hù)好政府部門(mén)的良好形象。
此外，政府相關(guān)部門(mén)搜集到的比較典型和重大的輿情連同具體的解決方法和經(jīng)驗(yàn)還需要錄入案例庫(kù)中，不僅可為以后問(wèn)題解決樹(shù)立一個(gè)參考系，方便政府機(jī)構(gòu)解決好類(lèi)似問(wèn)題，也是豐富的素材庫(kù)，可以通過(guò)政府機(jī)構(gòu)間共享，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)輿情的科學(xué)應(yīng)對(duì)。
應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體性事件，除了政府部門(mén)，傳統(tǒng)媒體也要發(fā)揮重要作用，用好網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的“連環(huán)掌”。
第一掌：不失語(yǔ)，敢面對(duì)。傳統(tǒng)媒體如果不重視網(wǎng)絡(luò)輿論，消極應(yīng)對(duì)，會(huì)使得媒體與網(wǎng)絡(luò)輿論議題出現(xiàn)分離，網(wǎng)絡(luò)傳言乘虛而入。傳統(tǒng)媒體要有效引導(dǎo)好網(wǎng)絡(luò)輿論，就需要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，要做到及時(shí)響應(yīng)輿情，熱點(diǎn)問(wèn)題“不失語(yǔ)”，正面回應(yīng)民眾所關(guān)注的熱點(diǎn)、疑點(diǎn)，才能有效疏導(dǎo)民意。
第二掌：善組織，能糾偏。媒體還要擔(dān)當(dāng)起“組織者”角色，為政府與民眾的意見(jiàn)交換搭建平臺(tái)，一方面反映民情民意;另一方面應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的深入介入者。網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)云變幻，并且最大的特點(diǎn)就是信息不對(duì)稱(chēng)，各種聲音頻現(xiàn)，呈現(xiàn)出來(lái)的大多只是事情的局部和表象。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體還要擔(dān)當(dāng)起對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行“糾錯(cuò)”的功能，在輿論引導(dǎo)前，要進(jìn)行必要的甄別和篩選，能夠?qū)﹀e(cuò)誤的輿論進(jìn)行駁擊，對(duì)正確的、進(jìn)步的輿論進(jìn)行扶持。
第三掌：注重引導(dǎo)方式，承擔(dān)媒體責(zé)任。受眾能動(dòng)地接受信息傳播，他們并非“靶子”，新聞宣傳始終不是“魔彈”，要提高輿論引導(dǎo)的效用就需要研究和把握受眾心理。一般來(lái)說(shuō)，受眾易對(duì)灌輸式、訓(xùn)導(dǎo)式的報(bào)道產(chǎn)生逆反心理，易受到暗示、模仿的影響，在輿論的潮流中具有從眾意識(shí)。④當(dāng)前，人們思想的獨(dú)立性、差異性不斷增強(qiáng)，社會(huì)思想意識(shí)也漸趨多元化。因此，傳統(tǒng)媒體要想有效引導(dǎo)輿論就需要根據(jù)受眾心理不斷調(diào)整方式，既講究直接引導(dǎo)，又需要“旁推側(cè)引”進(jìn)行迂回引導(dǎo)。
傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)還要“所指”精準(zhǔn)，主要是指針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)事件或話題，在進(jìn)行報(bào)道和組織評(píng)論時(shí)，要指向準(zhǔn)確，抓住主要矛盾，蛇打七寸，在合理合適合情的框架里討論，讓民眾內(nèi)心里接受并受到觸動(dòng)，促使理性反思，從而使輿論引導(dǎo)發(fā)揮實(shí)效。
此外，傳統(tǒng)媒體還要扮演網(wǎng)絡(luò)輿情“守望者”角色，預(yù)警網(wǎng)絡(luò)社會(huì)上的潛在危機(jī)，引發(fā)政府重視，并促使政府采取一定的措施將矛盾化解在萌芽之中。傳統(tǒng)媒體不能盲目跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)輿論，一味迎合網(wǎng)絡(luò)聲音而喪失自主判斷力，要肩負(fù)起傳播主流價(jià)值觀的使命，保持冷靜理性，積極化解社會(huì)矛盾，促使有益反思，努力成為社會(huì)傷痕的彌合者。
注釋
1 王琦：“網(wǎng)絡(luò)傳播中‘反沉默螺旋’現(xiàn)象淺析——以‘家樂(lè)福事件’為例”，《新聞愛(ài)好者》，2009年第6期。
2 3 王國(guó)華等：《解碼網(wǎng)絡(luò)輿情》，武漢：華中科技大學(xué)出版社，2011年，第259、266頁(yè)。
4 侯東陽(yáng)：《輿論傳播學(xué)教程》，廣州：暨南大學(xué)出版社，2009年，第227頁(yè)。
The Real Logic of Chinese Internet Context
—Online Group Behaviors and the Government's Solutions
Xue Guolin
Abstract: Phenomena derived from the online group behaviors, such as "group polarization", group think, "the spiral of silence" and normalization, all surrender Internet public opinions to bigotry and narrowness, and even result in abundant Internet rumors. Coupled with the collective anxiety and inherent bias of the online groups, the netizens go in the opposite direction of rationality amid carnivals and keep themselves further away from it with the lapse of time. Online group behaviors can easily cause off-line mass incidents. Neither disregarding it completely nor treating it as a great scourge is a scientific attitude. The government should adapt to the characteristics of network communication, intervene promptly, respond scientifically, and keep the initiative in guiding public opinion, so as to effectively resolve public issues of concern and maintain social stability.
Keywords: Online groups, Internet public opinion, Internet rumors, government response
【作者簡(jiǎn)介】
薛國(guó)林，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授。
研究方向：新聞業(yè)務(wù)、傳媒文化。
主要著作：《綠色傳播與生態(tài)文明》、《形象塑造與社會(huì)認(rèn)同》等。
